秦池怎么说

记者旁白：因没买到票临时“混”上火车，我们在餐车上坐了一夜。这一夜，我们确定了本次报道的定位：给秦池以发言机会，除了必不可少的交代和过渡，记者不做评论。寻求“反思”不是本次报道的主要任务。

8月6日上午10点，我们在山东临朐秦池酒厂与刚刚打完点滴的厂长王卓胜见面。“王厂长，您好像比报纸照片上的形象胖了。”

王卓胜哈哈大笑：“那是报纸丑化我嘛！”

为了避免干扰，共进午餐后，在临朐县政府招待所，王卓胜跟我们长谈了4个多小时，晚上又边吃边谈了两个小时。以下正文根据王卓胜的谈话整理。

秦池现在到底怎么样了？很多报纸都在引用一句话，说秦池“今年亏损已成定局”，还说是“王卓胜坦率承认”。我得声明一句，王卓胜从来没有说过这样的话。

两次当“标王”，秦池出了名，现在秦池“陷入困境”，好像就更加出名了吧？第二次夺标以后不久，直到现在，我们的销售形势一直在下滑，这是确实的。但下滑到了什么局面，我们自己最清楚，外面的很多报道与传闻有一些不实的地方。

首先，因为销量下降，生产肯定是在萎缩，但我们没有一个正式工下岗。1996、1997年形势最好时工人人数达到6000，其中有一部分是临时招收的农民工。现在所有的农民工都回家了，但正式工无一“放假”或下岗。

其次是生产线还剩多少。1997年生产最旺的时候灌装流程线有37条，后来拆了一些，转产净化水和葡萄酒，剩20多条，目前开工的有11条，并不是某些报纸说的那样只开四五条。这些数字都没必要隐瞒，也无法隐瞒，可以去调查嘛！

我们现在的情况到底怎么样？去年利税1．5亿，今年利税想达到1个亿是不现实的了，不过保住不亏，这基本是没什么问题的。

记者旁白：关于是否有正式工“放假”或下岗，以及现在有多少条生产线，我们事后暗中向秦池的普通员工了解，证明王卓胜所言不虚。

有一家报纸对秦池的评价是“成也标王败也标王”，说秦池这样一家县属小厂之所以能崛起，靠的就是广告；可是单纯靠广告肯定无法持久，所以现在要完蛋。总而言之，秦池夺“标王”不明智———不是还有人说我是“酒疯子”吗？

1995年11月第一次夺标以后，秦池是“火”起来了，可这是不是单纯靠的广告？我们从1992年下半年就下大力气开拓市场，“农村包围城市”，一个地区一个地区地占，先是东北，再是西北，然后是南方，到1995年，我们的销售网络、人才培训都已成熟，以沈阳、西安、武汉为三大中心的市场蔓延很快，连西藏都有秦池出售，这个形势在第一次夺标之前就已经形成。所谓“万事俱备，只欠东风”，我们缺的就是知名度，一旦知名度铺开，就能迅速形成销售收入。所以1995年底夺标完全是必要的。后来的形势发展也证明了这一点。

现在指责最多的是1996年底的第二次夺标。第二次要不要夺标，当时我曾经犹豫过。但是有个前车之鉴，就是有两家也夺过“标王”但后来没保住这个称号的企业，销售都出现大幅度下滑。我们认为这个教训不可忽视，这是我们二度夺标的主要动因。

第二次夺标用3．2亿是不是太多了？秦池是不是被这3．2亿“拖垮了”？实际上我们交给中央电视台的尚不到1亿。因为我们知道，国家对白酒广告有限制，即使8个频道的白酒广告全给我们，一年也不足2亿元。所以，3亿夺标，5亿夺标，是一样的，反正我们一月一结算。于是，夺标时索性用了我的电话号码，就是众说纷纭的3．2亿元。

在第一次当“标王”付出6666万后，我们就没有感到资金紧张，很长一段时间，秦池酒都是供不应求，我们都是要求买主先付预付款和保证金的，这使我们有了很大一块资金来源。就算我们真的“垮了”，也不是让“标王”给“拖垮”的。就是现在，我对两次夺标的决策也还是基本肯定的。

记者旁白：“夺标”之举正确与否，我们不予置评，但从王卓胜的话可以看出，他不认同传媒对“标王效应”的分析，换言之，他并不认为当“标王”是后来销售下滑的重要原因，至少不是直接原因。那么，他如何解释第二次“夺标”后的形势恶化呢？

第二次夺标以后，我没料到新闻界会来“炒”我们。

1996年底秦池第二次夺标后不久，有一家新闻单位就对秦池酒的勾兑大作文章。那组文章给公众的印象是秦池出产的酒是用从四川拉来的原酒掺水造成的，质量无法保证。后来其他很多报纸也都采用了这种说法，我们似乎成了骗子。

这种“炒作”对市场形势的影响非常大。1996年底我们再夺“标王”，1997年第一季度我们的销售收入达到4个多亿，全厂职工的情绪就跟当年“大跃进”时一样。那会儿我们对全年收入15个亿是很有信心的。可是新闻界“炒”勾兑很快就“炒”成了气候。消费者对秦池酒开始产生不信任心理。进入第二季度后，情况一下子变了，销售急转直下，结果在这一年剩下的三个季度的销售收入还不如第一个季度多，全年只完成6．5亿。我们被那些舆论害得好苦！

我一直不理解某些新闻单位为什么要故意曲解“勾兑”这个概念。勾兑决不是简单的“酒里掺水”，而是一项复杂的技术，任何白酒不经过勾兑都根本不可能成为消费品，谁敢拿没经过勾兑的原酒往嘴里灌？茅台也要勾兑！

记者旁白：据了解，勾兑确是白酒酿造的必要工艺环节。如茅台，其勾兑技术就是它的最高级商业秘密之一。

至于说到我们从四川运进大量原酒，那不仅不是粗制滥造，而且恰恰是为了提高秦池酒的质量。山东白酒酿造量在全国各省份居第一位，但没有真正的名酒，因为地理、气候等条件不行，而四川的酿酒条件就很好，所以我们要在四川设分公司，从那里进原酒。如果说进原酒是因为自己的原酒生产能力不足，那我们何必千里迢迢跑到四川去呢？何不就近随便找一家产原酒、散酒的厂家进货呢？这样的小厂山东可遍地都是啊！

其实这么多年来，秦池酒还从未出现过一次质量问题。所以我要说，如果没有新闻界的那些“炒”，形势会比现在好得多。

记者旁白：王卓胜归咎于舆论对秦池的“炒”，但舆论的导向毕竟是一个比较随机的因素，难道秦池的大起继以大落就没有某些普遍性的因素吗？

但我也有自知之明，就算没有“炒”，现在的形势也不会好过前两年。

这不是“事后诸葛亮”，早在1996年，秦池最火爆的时候我就意识到了这一点：好日子长不了。中低档的白酒，一个城市一年流行一个牌子，谁也别想永远称王。群众的消费心理有时没什么道理好讲，企业也没法控制，所以那会儿我就开始准备上葡萄酒生产线了。我只是没料到形势逆转会那么快，那么突然。

记者旁白：一个产品的生命周期会受到消费文化的强大影响，这种说法是有理论依据和经验证实的，并非王卓胜夫子自道。不过如果是一个企业呢？一个企业的命运也如此受制于往来倏乎的时尚潮流，这是否值得王卓胜深思？

我们自身的最大失误，是没有及时搞清知名度与美誉度之间的差别。

秦池第一次夺标，提高了知名度；第二次夺标，知名度进一步提高，但美誉度下降了。喊出3．2亿的“天价”，给人以暴发户的印象。

美誉度的建立需要一个漫长的过程。一个人买了一瓶茅台，觉得不好喝，只会认为自己买了假酒，不会怀疑茅台的质量。而买了秦池觉得不好喝，只会认为秦池的质量有问题。秦池是暴发户，美誉度不能跟茅台、五粮液这样的老牌名酒比，就像不能拿村支书跟省委书记比一样。新闻界一“炒”我们，我们就受不了，怎没见新闻界“炒”茅台哩？这就是美誉度积累厚薄的区别。

所以说第二次夺标有利有弊，弊就在于使秦池本来就不多的美誉度进一步下降，舆论一有风吹草动，我们就面临险境。

记者旁白：一度“夺标”获得知名度，二度“夺标”损伤美誉度，按一些媒体的说法，这是一种“依托传媒式的发展模式”。如此“依托传媒”———不论是依托广告还是依托新闻报道———无异于假自身命运于他人之手，而不能自主控制自身命运，其风险之高可想而知。“秦池模式”（如果真存在这样一种“模式”的话）的致命缺陷何在，从谈话来看，王卓胜似有所察觉。

从消费趋势看，白酒的“大富大贵”是不会再有了。所以1998年让我当“标王”我也不会当，实际上也不会再有这样的机会给白酒行业了。1996年我当的是酒行业的“末代皇帝”。

1997年我们开始上葡萄酒项目，引进了一条意大利生产线，年产15000吨。白酒和葡萄酒是我们的“第一梯队”，但我们的重心要逐渐向“第二梯队”、“第三梯队”转移。

“第二梯队”是环保化工产业。去年4月上马了一个项目，今年底建成，建成后年产值3．5亿，生产无铅抗爆剂和柴油除烟剂。“第三梯队”是中药开发。目前中国的中药厂只要和高新技术挂钩，有新产品，没有不赚钱的。我们正在筹建“东方健康城”、“沂山中药基地”，准备集制药、医疗、保健、疗养、旅游于一体……

记者旁白：造酒、环保化工、中药开发，这三者之间的产业关联度并不大，如此大幅度跨行业经营是否又隐含着极大的风险？王卓胜的语气显得很有信心，我们也没有过多地讨论这个问题，因为，我们想，秦池要跨行业经营的决策已经形成，这个问题的答案自会由今后的事实发展给出。过多过早的讨论似乎没有什么意义吧。

外面对我的议论很多啊，要苦干实干，不要光靠广告。这道理很对，可谁不是苦干实干出来的？1991年我在湖南跑销售，爬车厢，让人给一脚踹下来。1990年我成天坐火车出差，经常就睡在椅子下面……秦池有今天这么大的家业，就是靠大家苦干实干干出来的。还是靠苦干实干，给我5年时间，我能再造一个秦池！

记者旁白：“再造一个秦池”这种说法容易引起歧义，这歧义里甚至有那么一些令人忍俊不禁的意味。若要为本采访记留一个“光明的尾巴”，大约应该是“再造一次辉煌”吧？

第二天，8月7日上午10点，我们与正躺在病床上打点滴的王卓胜握手告别。据说，由于近一段过于劳累，心血管病发作，他每天上午要打3小时的点滴。

在我们回去的火车上，巧遇一位新华社记者，他听说我们采访秦池回来，问了一句：“他们不是不见记者吗？上次中央电视台去了他们都没理。”